Reklamlarda Ayrımcılık Azalıyor

Ayrımcılık yaşamın her alanında karşımıza çıkan bir sorun. Effie Awards Türkiye 2020 Televizyon Reklamlarının Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Karnesi Araştırması reklamlarda ayrımcılığın azalmaya başladığını ortaya koyuyor.  2020’de TV reklamlarındaki kadın ana karakter kullanımında yükseliş ve kadın-erkek ana karakter dağılımında daha eşitlikçi bir tablo var. Buna karşın kadın dışses kullanımı halen düşük, 4 reklamdan 3’ünde erkek dışses kullanımı devam ediyor ve 50 yaş üzeri kadınlara az yer veriliyor. 

Reklamverenler Derneği’nin öncülüğünde Reklamcılar Derneği ve Bahçeşehir Üniversitesi Reklamcılık Bölümü işbirliğiyle yürütülen Effie Awards Türkiye 2020 Televizyon Reklamlarının Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Karnesi Araştırması’nın sonuçları açıklandı. Sonuçlar, reklam verenlerin ve reklamcıların toplumsal cinsiyet eşitliği alanındaki taahhütlerini gerçekleştirmeye başladığını ve toplumsal cinsiyet rolleri konusundaki dönüşümün hızlandığını gösteriyor.

Effie Awards Türkiye 2020 Ödüllü Televizyon Reklamlarının Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Karnesi Araştırması kapsamında, 124 Effie ödüllü ve 158 finale kalan, toplam 282 TV reklamı analiz edildi. Analiz edilen her bir reklam filminde, ana karakterin cinsiyeti, ürün kategorisi bazında ana karakterin cinsiyeti, baskın rolü, medeni durumu, yaşı, asgari giyiniklik derecesi, fiziği, baskın ortamı, çocuklarla etkileşimi, çalışan rolü, evi çekip çeviren rolü ve yansıttığı baskın cinsiyet rolü, yardımcı karakterlerin cinsiyeti, dış sesin cinsiyeti ve reklam müziğinde kullanılan sesin cinsiyeti incelendi. Bu yıl ilk defa reklamda ünlülerin kullanımı da değerlendirmeye dahil edildi. Sonuçlara göre ünlü erkek yüzde 46 ünlü kadın yüzde 54 oranında reklamlarda rol aldı.

Kadın temsiliyeti yükseliyor 

Sonuçlara göre, kadınların reklamlardaki görünürlüğü farkedilir derecede artıyor. Bu görünürlüğün sürekli kılınması ve belirli kadın segmentlerinin de temsiliyetinin yükselmesi gerekiyor.

Türkiye reklam sektörü için bir karşılaştırma ölçütü haline gelen Effie araştırmaları, reklamların nasıl daha eşitlikçi bir hale geleceği ile ilgili de kılavuz niteliği taşıyor. 2020 araştırmasının en çarpıcı sonuçlarından biri, TV reklamlarında kadın ana karakter oranının yüzde 40’tan yüzde 48’e yükselmesi. 2020 reklamlarının genelinde ise kadın ana karakter kullanımı yüzde 53 gibi yüksek bir oranda gerçekleşiyor. Reklamlardaki kadın-erkek ana karakterlerdeki bu eşitlikçi tablonun sürdürülebilir kılınması önem taşıyor.

50 yaş üzeri görünürlük az

Bu olumlu rakamlara rağmen, 50 yaş üzeri ya da farklı beden ölçülerine sahip kadınların reklamlardaki görünürlüğü hala çok kısıtlı. Kadın karakterlerin cinsiyet rolleri çeşitleniyor, erkeklerin ise geleneksel rollere sıkıştırıldığı görülüyor.

2020 TV reklamlarında daha fazla çeşitlilik barındıran kadın karakterlere yer alıyor. En fazla otorite figürü (yüzde 18) ve komik kadınlar (yüzde 18) kullanılmış. Ayrıca, 2019 Effie sonuçlarıyla karşılaştırıldığında kariyer kadını oranında iki kattan fazla bir artış var. Erkek karakterler ise ağırlıklı biçimde geleneksel rolleri olan otoritenin sesi olmaya, komik adam ve çapkın/maço tiplemeleriyle yansıtılmaya devam ediyor. Kalıp yargılar içeren temsiller kadınları olduğu kadar erkekleri de sınırlıyor.

Dışsesler erkek

Effie Awards Türkiye 2020 Ödüllü Televizyon Reklamlarının Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Karnesi Araştırması kadının dışses olarak hala hedeflenenden çok daha az kullanıldığını gösteriyor. Bu yönüyle dışses değişime en fazla direnen reklam unsuru. Raporun ilk fazında, geçmiş 10 yılda ödül almış reklamlardaki dışsesin yüzde 89’unun erkek olduğunu görmüştük. 2019 yılında yüzde 12 olan kadın dışses oranı ise 2020’de yüzde 16 olarak gerçekleşiyor. 2019 ve 2020 Effie TV reklamları karşılaştırıldığında 4 reklamdan 3’ünde erkek dışses kullanımının sürdüğü görülüyor.

Kademeli olarak artıyor

Sonuçlar kademeli olarak kadınların temsilinin arttığını gösteriyor:

  • 2019’da Effie ödüllü TV reklamlarındaki ana karakterlerin yüzde 40’ı kadın iken, bu oran 2020’de yüzde 48 olarak gerçekleşti. 2020 Effie TV reklamlarının geneline bakıldığında ise kadın ana karakter kullanımı ilk defa erkeğin önüne geçmiş durumda (yüzde 53).
  • 2020 Effie TV reklamlarında otomotiv, banka ve finans, telekomünikasyon, online/offline perakende ve pazar yeri kategorilerinde kadınların sınırlı görünürlüğü devam ediyor. Ancak 2019 Effie TV reklamlarıyla karşılaştırıldığında temsiliyet oranlarında az da olsa artış mevcut. 2019 Effie’deki banka ve finans TV reklamlarında yüzde 27 olan kadın ana karakter oranı 2020’de yüzde 29’a, telekomünikasyon markalarının reklamlarında yüzde 25’ten yüzde 29’a, perakende kategorisinde ise yüzde 32’den yüzde 35’e yükselmiş durumda.
  • Benzer bir trend geleneksel olarak kadınlarla özdeşleştirilen ürün kategorileri için de geçerli. Örneğin ev temizlik ve bakım kategorisindeki markalar 2019’da yüzde 8 oranında erkek ana karakter kullanırken 2020 Effie TV reklamlarında bu oran yüzde 29’a çıkmış.
  • 2019 Effie TV reklamlarındaki jingleların yarısından fazlasını kadınların seslendirdiği görülüyordu (yüzde 53). Bu durum 2020 Effie TV reklamlarında da artarak devam ediyor (yüzde 58).
  • Çalışan rolündeki kadınlar ve kadının işyerinde gösterilmesi konuları odaklanılması gereken alanlar olmaya devam ediyor. 2020 Effie TV reklamlarında çalışan rolündeki kadın ana karakter oranı yüzde 24, işyerinde gösterilen kadın oranı yüzde 16.